Минус-слова подбирают по неподходящему намерению и проверяют на запросах, которые бизнес хочет сохранить. Начните с предложения компании и полной фразы пользователя, затем выбирайте минимально необходимое исключение и уровень его действия. Большой универсальный список может убрать покупателей вместе с нежелательными обращениями, а иногда — вообще не сработать из-за пересечения с ключом.
Этот материал помогает владельцу принять список исключений у специалиста. Здесь нет готового файла для загрузки: даже приведённые примеры требуют сопоставления с ассортиментом, текущими ключами и фактической структурой кампании.
Сначала определите, что именно не подходит
Запрос с привычным названием товара может относиться к другой задаче. У компании, сдающей складские контейнеры помесячно, «камера хранения на вокзале» не становится целевым запросом из-за слова «хранение». Сначала выясните ожидаемые формат услуги, срок, объём и роль пользователя. Человек может хотеть купить оборудование, устроиться на работу или самостоятельно его отремонтировать.
Не превращайте отсутствие покупки в доказательство нецелевого спроса. Подходящий покупатель мог не получить ответ, не согласиться со сроком или выбрать конкурента. Такие причины требуют изменений предложения и обработки, а не удаления целого сегмента из рекламы.
Для спорных формулировок заведите отдельный список разбора. В нём сохраните запрос, показы, клики, расход, страницу и причину сомнения. Если данных нет, так и напишите. Нулевое число кликов не доказывает бесполезность намерения; малая выборка также не позволяет уверенно обещать результат его исключения.
Проверка на целевом контрпримере
Для каждого одиночного слова составьте правдоподобную фразу покупателя, которого хотите сохранить. Если это удаётся, проверьте более узкое сочетание или другое место исключения. Таблица показывает логику решения; она не описывает все условия конкретного аукциона.
| Кандидат в исключения | Почему возник | Что можно потерять | Решение перед применением |
|---|---|---|---|
| «детский» | Продаются капитальные бассейны, пришёл спрос на игрушки | Строительство детского бассейна | Проверить конкретный товарный контекст |
| «ремонт» | Кампания новой техники получает сервисные обращения | Замену неисправного оборудования | Разобрать полную задачу и наличие сервиса |
| «чертёж» | Есть самостоятельное изготовление | Закупку по проектной документации | Отделить DIY от инженерной закупки |
| «аренда» | Компания продаёт бытовки | Продажу бытовок арендному бизнесу | Проверить коммерческую роль, не только слово |
| «вакансии» | Пользователь ищет работу | Обычно вне продажи товара, но нужен контроль фразы | Сопоставить с реальными запросами и ключами |
Пример редакционного вопроса к списку: «Покажите нежелательный запрос и хотя бы один подходящий запрос с тем же словом». Если второй пример найден, исключение нужно обосновать точнее. Это метод проверки, не цитата рекламодателя.
На каком уровне размещать исключение
Директ поддерживает минус-слова при ключевой фразе и минус-фразы на уровне группы или кампании. Их действие складывается. Общую для всех предложений нежелательную тему можно рассматривать на уровне кампании; исключение для одного предложения — в соответствующей группе. Перед переносом выше проверьте остальные группы, включая сезонные и редко показываемые.
Существенное ограничение: когда все слова минус-фразы входят в положительный ключ, Директ игнорирует такое исключение для этого ключа. Например, сочетание «монтаж отопления» не выключит ключ «монтаж отопления дома» только своим наличием в минус-фразах. Поэтому проверять нужно обе стороны — и запросы, которые рискуете потерять, и нежелательные ключи, которые останутся активными.
Многословная минус-фраза по умолчанию требует присутствия всех её слов; частичного совпадения недостаточно. Операторы дополнительно меняют условия. Не расставляйте кавычки или восклицательные знаки автоматически: более строгая запись способна пропустить нежелательное расширение. Общая связь ключей, запросов и автотаргетинга объяснена в материале о таргетинге.
Порядок проверки перед изменением кампании
- Сохраните текущие исключения, положительные ключи и область предполагаемого изменения.
- Для каждой новой записи укажите нежелательное намерение и фактический пример запроса.
- Проверьте целевые контрпримеры, словоформы и пересечения с ключами.
- Удалите точные дубли и выясните, нет ли уже такого ограничения выше по структуре.
- Согласуйте итоговый список вместе с уровнем применения и причиной каждого решения.
- После изменения проверьте сохранность нужных направлений и новые доступные поисковые запросы.
В отчёте Директа просматривайте и доступные строки без кликов. Часть малопоказных запросов без кликов может быть объединена в «Другие поисковые запросы», поэтому выгрузку нельзя считать полной картой спроса. Отдельно учитывайте условие показа: ключевая фраза и автотаргетинг требуют разбора в своём контексте. Для сетей нельзя механически переносить трактовку поисковой фразы на каждый показ.
Проверка после правки нужна не только ради снижения расхода. Если исчезли квалифицированные обращения по важному предложению, сопоставьте изменение с применёнными исключениями и другими событиями периода. Без такого сравнения рост доли подходящих лидов при падении их количества легко принять за безусловное улучшение.
Прогнозный сценарий следующего запуска
Прогнозный сценарий. Не средние по рынку и не гарантия результата. Условные варианты ниже показывают разную долю квалифицированных обращений следующего рекламного теста. Они не измеряют эффект добавления минус-слов: такую связь можно проверять только на фактических данных с учётом остальных изменений.
Рамка модели — условный месяц привлечения в одном регионе России и последующее завершение сделок. Доступные клики ограничены. Все рубли — полные условные расходы без возмещения входного НДС; налоговые ставки не заданы.
| Показатель | Осторожный | Базовый | Благоприятный |
|---|---|---|---|
| План размещения | 50 000 ₽ | 50 000 ₽ | 50 000 ₽ |
| Фактический сценарный расход | 40 000 ₽ | 40 000 ₽ | 40 000 ₽ |
| CPC | 125 ₽ | 125 ₽ | 125 ₽ |
| Клики | 320 | 320 | 320 |
| Клик → валидное обращение | 5% | 5% | 5% |
| Доля квалифицированных | 25% | 55% | 80% |
| Квалифицированное → оплата | 25% | 25% | 25% |
| Валидные обращения | 16 | 16 | 16 |
| Квалифицированные обращения | 4 | 8,8 | 12,8 |
| Сохранённые оплаты | 1 | 2,2 | 3,2 |
| Работа и фиксированные инструменты | 16 000 ₽ | 16 000 ₽ | 16 000 ₽ |
| Дополнительный маркетинг | 4 000 ₽ | 4 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| Вклад сохранённой продажи | 20 000 ₽ | 20 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| Рекламный CPL | 2 500 ₽ | 2 500 ₽ | 2 500 ₽ |
| CPQL | 10 000 ₽ | 4 545 ₽ | 3 125 ₽ |
| Полный маркетинговый CAC | 60 000 ₽ | 27 273 ₽ | 18 750 ₽ |
| Вклад после маркетинга | -40 000 ₽ | -16 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| Неизрасходованный план размещения | 10 000 ₽ | 10 000 ₽ | 10 000 ₽ |
Период: Условный месяц привлечения; оплаты его обращений после завершения цикла сделки. Регион: Условный регион России; реальная география и спрос не измерены. Денежная база: Полные условные рублёвые расходы без возмещения входного НДС; CPC, бюджет и вклад на одной основе; налоговые ставки не заданы. Условные входные значения заданы редакцией для объяснения формул; они не измерены в рекламном кабинете. Вклад после маркетинга не равен чистой прибыли.
Одна сохранённая оплата — первый завершённый заказ нового клиента после отмен и возвратов. Повторные продажи и LTV не включены. Полный CAC учитывает размещение, специалиста и дополнительные расходы; вклад после маркетинга не является чистой прибылью. Дробные события — математические ожидания без назначенных вероятностей сценариев. Отрицательный осторожный вариант показывает, почему одного дешёвого обращения недостаточно.
Для аудита исключений в Директе подготовьте описание предложения, текущие ключи и обезличенный отчёт запросов. Рабочий результат такого разбора — объяснимые изменения с проверкой сохранности покупателей.
Источники и дата проверки
Проверено 4 октября 2026 года: Яндекс Директ, «Минус-слова и минус-фразы», отчёт «Поисковые запросы»; Яндекс ЯРД, «Минус-слова и минус-фразы». Примеры — редакционные, не выгрузка действующей кампании.
ПРИМЕНИТЬ К ВАШЕМУ ПРОЕКТУ
Аудит рекламы в Яндекс Директе
Получить независимый разбор кампаний и список конкретных действий: что мешает обращениям и что исправлять в первую очередь.
Состав работы ↗
