Отчёт по Директу полезен, когда по нему можно принять решение. Расход и клики объясняют размещение, но не показывают, сколько новых клиентов получилось и почему результат изменился. Владельцу нужны связанная воронка, причины отклонений и конкретный следующий шаг.
Начните с паспорта периода: даты, часовой пояс, направления, денежная база, цели и модель атрибуции. Для длинной сделки добавьте возраст наблюдения и открытые результаты. Без этих условий сравнение двух таблиц может приписать рекламе чужую выручку или назвать незавершённый тест провалом.
Связать расход и коммерческий результат
Разнесите размещение, работу специалиста, инструменты и другие расходы. Для обращений покажите отдельные уровни: достижения цели, реальные уникальные запросы, квалификация и сохранённые первые заказы. Если связи с CRM нет, не называйте цену цели проверенной стоимостью нового клиента.
Значение «не измерено» отличается от нуля. Ноль означает проверенное отсутствие события при понятном покрытии; пустое поле может означать отсутствие интеграции или незавершённый период. Подмена неизвестного нулём меняет вывод о канале и создаёт ненужные решения об остановке.
Шаблон строки с действием
| Блок | Что показать | Какое действие должно следовать |
|---|---|---|
| Расход | Размещение и прочие затраты на одной базе | Проверить согласованный лимит и отклонение |
| Обращения | Уникальные запросы и покрытие учёта | Найти потери или подтвердить спрос |
| Квалификация | Причины неподходящих запросов | Проверить обещание, географию или обработку |
| Первые заказы | Сохранённые результаты и возраст когорты | Сверить качество закрытия и исполнение |
| Экономика | CAC и вклад после маркетинга | Принять ограниченное решение о тесте |
| Изменения | Причина, дата и ответственный | Повторить проверку по выбранному критерию |
Таблицу заполняют фактическими данными своего проекта. Для каждого отклонения добавьте безопасное доказательство, предположение и степень уверенности. Формулировка «оптимизация проведена» не объясняет, что изменили и зачем. Запись «проверили запросы и нашли обращения вне зоны; уточнили географию» даёт проверяемое основание.
Выбрать разрез под вопрос
В Мастере отчётов можно задавать период, группировки, показатели, цели, атрибуцию и фильтры. Но все доступные разрезы не нужно помещать в документ. Выберите тот, который позволяет проверить конкретную причину: направление, территорию, устройство, условие показа или площадку.
При малом объёме отдельная строка может содержать слишком мало результатов для вывода. Не называйте любую высокую цену одной заявки системной проблемой. Покажите число наблюдений и размер возможной ошибки, затем решите, требуется ли дополнительный тест или исправление очевидной несогласованности.
Разделить факты и гипотезы
Пишите отдельно: что произошло, что может это объяснять и что предлагается проверить. Рост CPC при смене состава трафика не доказывает усиление конкурентов. Снижение продаж при открытых сделках не доказывает ухудшение лидов. Причина должна опираться на доступное наблюдение.
Для следующего периода задайте один проверяемый шаг: изменение обещания, восстановление измерения, разбор конкретного сегмента или улучшение обработки. Список массовых правок без основания затруднит последующее объяснение результата. Календарь действий сохраняйте рядом с отчётом.
Порядок подготовки
- Зафиксируйте период, определения и денежную базу.
- Сверьте расход платформы с учётом и отдельными услугами.
- Объедините повторы обращений по согласованному правилу.
- Добавьте квалификацию, первые заказы и открытые сделки.
- Выберите разрезы для значимых отклонений и укажите ограничения.
- Запишите причины, предложенные действия и ответственных.
- Назначьте повторную проверку и сохраните версию отчёта.
Пример формулировки: «Стоимость цели известна; полный CAC пока не подтверждён, потому что часть заказов ещё открыта и связь с CRM неполная».
До сравнения источников согласуйте смысл конверсий и продаж. Владелец должен видеть пределы вывода, а не только уверенную стрелку роста.
Что проверяет прогнозный сценарий
Прогнозный сценарий. Не средние по рынку и не гарантия результата. Все входы условные: они показывают арифметику решения, а не средние цены клика и конверсии отрасли. Период — месяц привлечения в условном регионе России; после завершения сделок месячной когорты.
Сценарии показывают, почему одинаковые клики и обращения дают разные результаты после закрытия сделок. Это иллюстрация структуры отчёта, а не результат клиентской кампании.
| Показатель | Осторожный | Базовый | Благоприятный |
|---|---|---|---|
| План размещения | 40 000 ₽ | 40 000 ₽ | 40 000 ₽ |
| Фактический сценарный расход | 37 500 ₽ | 37 500 ₽ | 37 500 ₽ |
| CPC | 125 ₽ | 125 ₽ | 125 ₽ |
| Клики | 300 | 300 | 300 |
| Клик → валидное обращение | 10% | 10% | 10% |
| Доля квалифицированных | 60% | 60% | 60% |
| Квалифицированное → оплата | 12% | 30% | 50% |
| Валидные обращения | 30 | 30 | 30 |
| Квалифицированные обращения | 18 | 18 | 18 |
| Сохранённые оплаты | 2,16 | 5,4 | 9 |
| Работа и фиксированные инструменты | 18 000 ₽ | 18 000 ₽ | 18 000 ₽ |
| Дополнительный маркетинг | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Вклад сохранённой продажи | 15 000 ₽ | 15 000 ₽ | 15 000 ₽ |
| Рекламный CPL | 1 250 ₽ | 1 250 ₽ | 1 250 ₽ |
| CPQL | 2 083 ₽ | 2 083 ₽ | 2 083 ₽ |
| Полный маркетинговый CAC | 27 083 ₽ | 10 833 ₽ | 6 500 ₽ |
| Вклад после маркетинга | -26 100 ₽ | 22 500 ₽ | 76 500 ₽ |
| Неизрасходованный план размещения | 2 500 ₽ | 2 500 ₽ | 2 500 ₽ |
Период: Условный месяц привлечения с отдельным завершением его сделок. Регион: Условный регион России; реальная география и спрос не измерены. Денежная база: Полные условные рублёвые расходы без возмещения входного НДС; единая база CPC, бюджета и вклада; налоговые ставки не заданы. Условные входные значения заданы редакцией для объяснения формул; они не измерены в рекламном кабинете. Вклад после маркетинга не равен чистой прибыли.
В фактическом документе расчётный вариант хранится отдельно от измеренных строк. Значения без источника не должны становиться основанием увеличения бюджета.
Дробные события — математические ожидания. Расход ограничен условно доступными кликами; свободные производственные мощности проверяются отдельно. Полный CAC включает размещение, работу специалиста и дополнительные расходы привлечения. Вклад после маркетинга не является чистой прибылью: прочие постоянные расходы и налоги здесь не рассчитаны. Все денежные входы заданы на одной базе полных рублёвых затрат без возмещения входного НДС.
Что нужно для ведения
Для ведения Директа подготовьте согласованный паспорт отчёта, источники цифр и журнал предыдущих решений. Так следующий период можно оценивать по понятным условиям.
Источники и границы проверки
Яндекс: «Настройки отчёта»; Яндекс: «Группировки и метрики». Проверено 2026-10-05. Практическая таблица — редакционный инструмент; спрос, частотность и рыночные конверсии не измерены.
ПРИМЕНИТЬ К ВАШЕМУ ПРОЕКТУ
Настройка Яндекс Директа
Вывести предложение к людям, которые уже ищут ваш продукт. С понятной структурой кампаний и измерением обращений.
Состав работы ↗
